雀巢公司员工为推销奶粉给医院好处费 非法

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雀巢公司员工为推销奶粉给医院好处费 非法

  雀巢公司员工抢夺新生儿的“第一口奶”奶粉业务该公司员工为得到更多业务,为了达到推销奶粉的目的,在医务渠道拓展市场,近日,雀巢公司员工给兰州多家医院工作人员好处费,非法获取个人信息,进而触犯法律。

  据7月5日报道称,为了达到推销奶粉的目的,雀巢(中国)有限公司工作人员给兰州多家医院工作人员好处费,非法获取个人信息,进而触犯法律。此次案件中,共有医务人员、雀巢销售人员共计8人涉案,涉案医院包括兰州大学第一附属医院、兰州军区总医院、兰州兰石医院等多家医院。

  乳业分析师宋亮指出,“第一口奶”的灰色营销,医务渠道行贿的行为在行业是较普遍的现象,这一方面反映了在对待“第一口奶”的问题上,各个企业基层部门在营销手段已经涉及到了消费者看不到的“灰色地带”,企业有义务严格监管,另一方面,医院也同样应加强自身的监管,防止恶性竞争的发生。

  雀巢方面对此回应称完全尊重法院的判决,完全遵守一切适用法律法规是雀巢公司的首要重点,雀巢公司也期望所有员工在日常工作中严格遵守法律法规。

  “第一口奶”的灰色地带

  据上述案件终审判决显示,雀巢(中国)有限公司西北区婴儿营养部市务经理郑某、雀巢(中国)有限公司兰州分公司婴儿营养部甘肃区域经理杨某在2011年至2013年9月在雀巢兰州分公司任职期间,为了抢占市场推销雀巢奶粉,授意该公司兰州分公司婴儿营养部员工杨某甲、李某某、杜某某、孙某通过拉关系、支付好处费等手段,多次从兰州大学第一医院、兰州兰石医院等多家医院医务人员手中非法获取公民个人信息。

  “第一口奶”通常指新生婴儿出生后喝的第一口奶。一直以来,行业内有一种观点,孩子对第一口奶是有记忆的,他(她)不仅会记住第一口奶的味道,而且会因此排斥其他口味的奶,因此获得婴幼儿第一口奶的商机,相当于获得了巨大的商机,虽然国家有法律条文在线,但“第一口奶”灰色地带的利益输送仍不时地曝光在公众面前。

  2011年,国家正式出台了《母乳代替品销售管理办法》,其中明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。这意味着,任何企业不得在“第一口奶”的范围内有商业的推广和竞争,但对于乳企而言,“第一口奶”的诱惑是巨大的。

  有业内人士告诉记者,早在相关法律出台之前,部分乳企曾在销售部门设立专门的医务部,以争夺“第一口奶的市场”,但法律出台使这些针对医务的销售部门销声匿迹,但对于“第一口奶”的行贿事件却屡有发生。

  2013年,央视曝光知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”,通过直接提成,向天津等地的医院妇产科医生及护士行贿,强行给新生儿喂多美滋奶粉。2021年,美国证券交易委员会(SEC)宣布,婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1203万美元,以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。SEC对美赞臣的调查涉及其中国子公司在2008年至2013年间的产品促销事宜,当时即有消息称,美赞臣此次所涉及的在华行贿便是在医务渠道贿赂医生,抢夺“第一口奶”。行贿事件最终给了上述两家企业较大的影响,前者自2013年之后滑出奶粉市场的第一梯队,后者的市场份额也较之前有所下降。

  值得注意的是,当时的多美滋、美赞臣包括此次事件中的雀巢,都是占据国内市场份额靠前的品牌。根据欧睿市场数据显示,2021年婴幼儿奶市场的市场份额,雀巢系品牌稳居首位。宋亮指出,这侧面反映了企业在做大的同时,对于基层的管控难度较大,力度不够,对于基层销售而言,“第一口奶”是最为有效、直接的销售手段,即使违反相关法规也在所不惜。

  中北蓝海营销策划经理王子恒也认为,“第一口奶”的灰色地带始终存在,企业的销售部门在渠道细分化过程中,基层销售部门对医院这块“肥肉”始终在有意无意地尝试和靠拢,“并不仅仅就是多美滋、雀巢等企业存在这一问题,只能说他们的经营规模较大,出现问题的概率也就更大些,很多企业的基层销售部门同样存在这样的问题,目前三四线城市尤为突出,‘第一口奶’中的利益输送绝不是我们仅仅看到的这些。”

  奶粉渠道争夺战

  根据法院的判决显示,此次涉案的人员与以往行贿不同的是,此次涉案人员并不是直接向医务人员行贿兜售奶粉,而是从医院工作人员手中购买个人信息,获取初生婴幼儿及家庭信息。

  在明确禁止在医院向产妇推销奶粉之后,部分销售人员就将目光转向医院所拥有的产妇信息,以便开展“精准的营销”。王子恒告诉记者,对于这类营销手段其实较为常见,类似于现在的电话销售,非法获取个人的信息,但信息却更为精准,针对其初生婴儿的时间、特性,有针对性地推销奶粉,这些有针对的推销,比起漫无目的的推广,在效率上要高得多。

  有业内人士告诉记者,目前婴幼儿奶粉的主要消费者为80后和90后,其高度依赖于线上平台自主选购奶粉,在线下推广和销售中,消费者对食安问题的高度敏感使得经销人员的推销难度大大增加,这也迫使基层销售“另寻他法”。

  营销专家路胜贞表示,基层销售总是在医务渠道乐此不疲,原因在于有先入为主的优势,并且可以看做是数据营销和直销的一种模式,比起商超、母婴店等渠道更为主动和直接。这种做法是医院和厂方的一种非正常性合作,在孕妇和家人不知情的情况下,就得到和出售了消费者的信息,从营销上讲虽然合理,但是不合乎社会的关于私人信息的保护规范,且已经触犯到了法律的底线。一旦得到了产妇信息,企业的销售人员会和医生一起,诱导产妇及其家人给婴儿喂食非母乳,原本可以母乳喂养的产妇放弃或者部分放弃母乳喂养。

  目前,国内婴幼儿奶粉市场的渠道混乱且分散,这些行贿的事件,占据主导地位的往往并不是企业,而是奶粉的渠道商和推广商,对于他们而言,其违法的成本和风险相对较低,但其收益巨大,所以对于奶粉渠道商和推广商的监管,市场和企业仍存在诸多的不足。

  针对此次事件,宋亮认为,就现在所曝光的问题,把责任全部归结为企业较为片面。而要更多地去客观地看待相关问题,应更多地关注这些问题是否已经成为行业内普遍存在的现象,而这一问题是否仅仅是行业中潜在问题的冰山一角?这些值得行业内的人重新审视和思考。

雀巢公司简介

  雀巢公司是由亨利·雀巢(Henri Nestle)于1867年创办,总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey),在全球拥有500多家工厂,为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

  似乎“雀巢”品牌唾手而来,并没有费多大力气。亨利∙雀巢(Nestle)用自己的名字为品牌命名,但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词的“Nest”(雀巢)相联系,以雀巢图案作品牌图形,而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵,并且完全符合商标定位的基本要求。

  首先,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。

  其次,一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有亨利∙雀巢使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。

  再次,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,是名副其实的组合品牌。

  雀巢的品牌标语“Good Food, Good Life”(好食品,好生活)更是锦上添花,点出了其品牌文化的核心价值,即雀巢食品使我们进一步感受到享受食品,通过享受“味道好极了”的食品而享受到超过食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感。就好像是在紧张的工作间隙,喝一点雀巢饮料或吃一点雀巢食品得以放松;或者在闲暇之时,悠闲自得地品尝雀巢饮料或食品,感受愉悦之情。

  “雀巢”的品牌定位充分体现了产品的功能定位和情感定位,可谓是一个完美的组合。

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